«Hazlo funcionar» es una serie sobre propietarios de pequeñas empresas que luchan por superar tiempos difíciles.
En un momento en que la mayoría de los estacionamientos estaban vacíos, el estacionamiento de grava en las afueras de los suburbios de Detroit estaba repleto de autos, una vista inquietante en el otoño de 2020. Una corriente de visitantes enmascarados miró a su alrededor, deambulando por un sendero arbolado hacia las luces en lo profundo los bosques , sin saber qué esperar.
Todo lo que los visitantes sabían era que la noche prometía un escape de sus hogares. habían venido por Senderos de Glenlore y la promesa de una inusual caminata de media milla a través de un bosque iluminado.
«Queríamos que fuera como caminar por una película», dijo Scott Schoeneberger, quien creó Glenlore Trails con su esposa, Chanel. “No teníamos una línea de base de lo que parecía ‘bueno’. Simplemente salimos y pusimos un montón de luces en el bosque.
Esa noche, los visitantes experimentaron más que unas pocas luces: se sumergieron en un mundo de paredes de video interactivo, cascadas multicolores, proyecciones de video que iluminaban el dosel del bosque y más. El proyecto fue un éxito. En una semana, se agotaron las entradas para la carrera de un mes y Schoeneberger estaba agregando más fechas. La pareja pronto se dio cuenta de que esta idea a largo plazo podría ayudar a la empresa principal de su familia, Bluewater Technologies, que crea experiencias en vivo para empresas y convenciones, durante la pandemia de covid-19 y mantener a algunos de sus 225 empleados despedidos.
Ciertamente no esperaban que, tres años más tarde, Glenlore Trails representara el 6 % de los ingresos de la empresa, con expectativas de que represente el 25 % dentro de cinco años. «Fue un torbellino, y cuatro años después todavía lo es», dijo la Sra. Schoeneberger, quien administra las operaciones de los eventos.
Bluewater, como muchas pequeñas empresas, ha luchado por sobrevivir durante la pandemia. Un estudio de agosto de 2020 realizado por Visa encontró que el 67% de las pequeñas empresas dijeron que estaban cambiando: los restaurantes comenzaron a vender kits de comida casera o abrieron tiendas generales; los gimnasios ofrecieron clases virtuales; algunos veterinarios han intentado consultas en el automóvil.
“He visto muchos riesgos durante la pandemia”, dijo Laura Huang, directora de la Iniciativa de Emprendimiento de Mujeres en la Universidad Northeastern. «Los riesgos enormes son fáciles de hacer cuando estás en cero».
Muchas empresas están dejando atrás estos pivotes pandémicos a medida que los clientes exigen un regreso a la normalidad. Pero para algunos propietarios, como Schoeneberger, la pandemia ha demostrado ser un terreno fértil para la experimentación que sigue dando frutos. Hacen que sus pivotes sean permanentes.
Para que eso suceda, dijo el Dr. Huang, «un pivote exitoso debe complementar su negocio, no canibalizarlo».
Cuando llegó la pandemia, Schoeneberger se dio cuenta de que el equipo AV de la empresa estaba almacenado y que el personal de Bluewater necesitaba trabajo. Así que acudió a su madre, Suzanne Schoeneberger, la propietaria del negocio, y la asoció con su idea. Todos estuvieron de acuerdo y, en solo un mes, el Sr. Schoeneberger, de 37 años, y su esposa, de 34, pasaron de buscar frenéticamente un terreno para alquilar a dar la bienvenida al primer huésped en Glenlore Trails. Para correr la voz, contrataron a un influencer para promocionar la marcha en TikTok.
“Debido a las circunstancias, todos estaban dispuestos a intentarlo”, dijo Schoeneberger.
Ahora se han expandido, trabajando con convenciones y clientes corporativos en experiencias similares. También extendieron la caminata a una milla y lanzaron nuevos temas cada temporada. Compraron equipo específicamente para el proyecto, buscan comprar una ubicación permanente y han contratado a cinco empleados de tiempo completo y 20 de medio tiempo, dedicados a la división de entretenimiento temático de la compañía.
“Realmente se ha convertido en un centro de investigación y desarrollo para nosotros”, dijo Schoeneberger.
Los pivotes que aprovechan la experiencia de una manera nueva tienen más probabilidades de éxito, dijo el Dr. Huang. “Estos pequeños negocios que perduran son los que vuelven a esos elementos que son fuertes”.
Para Kyle Beyer, eso significaba buscar vacunas. Antes de la pandemia, su farmacia independiente en Shorewood, Wisconsin, al norte de Milwaukee, no los ofrecía; ahora el servicio representa el 10% de los ingresos y es indirectamente responsable de duplicar el negocio de recetas de la compañía en tres años.
“Lo que Covid ha hecho por nosotros es meter cinco años de marketing en un año”, dijo Beyer. «Puso personas en nuestras puertas que de otra manera no habrían tenido ninguna razón para elegir entrar».
El Sr. Beyer, de 37 años, había sido farmacéutico durante más de una década cuando decidió comprar su propia práctica en 2019. Después de ocho llamadas en frío, un farmacéutico de Shorewood acordó reunirse. Cerraron el trato en lo que entonces era un negocio de 88 años, North Shore Pharmacy, el 1 de marzo de 2020.
Menos de dos semanas después, todo cambió. El Sr. Beyer ya no era solo un farmacéutico que viajaba al trabajo, sino el propietario de un negocio que navegaba por lo desconocido.
La farmacia nunca cerró porque se consideraba un negocio esencial, pero muchos de los clientes del Sr. Beyer corrían un alto riesgo de enfermarse gravemente y se negaban a salir de sus hogares. Así que comenzó a ofrecer recogida en la acera y a expandir los servicios de entrega existentes. Con menos clientes adentro, comenzó a renovar el espacio, que no se había actualizado desde la década de 1980.
Finalmente, cuando las dosis de la vacuna contra el Covid-19 estuvieron disponibles, se inscribió para recibirlas. El Sr. Beyer no pensó que North Shore Pharmacy encabezaría la lista para obtener las primeras dosis, pero a principios de enero de 2021, el departamento de salud del estado lo llamó para decirle que se entregarían 100 dosis al día siguiente.
Lo que siguió fueron 24 horas de caos. Inmediatamente reinventó una sección de exhibición renovada como sala de espera para el departamento de vacunas. “Fue por casualidad que teníamos este espacio grande y hermoso que podía acomodar a 10 personas, hablando y sentadas tranquilamente”, dijo el Sr. Beyer.
A medida que se difundió la noticia, la gente de los pueblos cercanos comenzó a venir a vacunarse. El Sr. Beyer ha contratado a una enfermera de tiempo completo para satisfacer la creciente demanda. La intensidad ha disminuido, pero la enfermera sigue siendo personal a tiempo parcial, distribuyendo vacunas para niños, vacunas para el regreso a la escuela y servicios de viaje.
“Nos dimos cuenta de que nuestra oportunidad era ser alguien en el terreno que pudiera resolver problemas”, dijo el Sr. Beyer.
En marzo de 2022, compró una segunda ubicación en una comunidad cercana donde pudo agregar compuestos, la creación de medicamentos especializados, a sus servicios.
A veces, el pivote no se trata de lo que haces, sino de para quién lo haces. Para LaQuanta Williams, eso significaba poner fin al servicio de limpieza residencial para centrarse en los clientes comerciales. Es un cambio que ella hace permanente.
“Covid envió mi negocio en una dirección que no había anticipado”, dijo la Sra. Williams. “Perdí a todos mis clientes residenciales en un día. Literalmente el mismo día.
La Sra. Williams comenzó su negocio, Soluciones de limpieza de guante blanco, como estudiante en la Universidad de Akron en Ohio. Ella estaba tomando un curso de emprendimiento y su maestro les pidió a los estudiantes que iniciaran su propio negocio. Una amiga notó que ella siempre estaba limpiando y nació una idea.
Su proyecto impresiona a su profesor, quien le ofrece solicitar un trabajo como ama de llaves en la universidad para ganar experiencia antes de emprender. Consiguió el trabajo, pero decidió suspender su propio negocio.
Pero en 2018, Williams, que ahora tiene 45 años, fue despedida de su trabajo. Ella decidió tomar su indemnización y comenzar el negocio. Alquiló una oficina y comenzó a distribuir postales. Su agenda comenzó a llenarse casi de inmediato con clientes residenciales.
Todos desaparecieron en marzo de 2020. Al principio fue aterrador, dijo Williams. Pero había estado investigando rociadores electrostáticos que le permitirían desinfectar superficies rápidamente. Compró dos y empezó a llamar a tiendas y oficinas que ofrecían sus servicios.
Una vez más, su agenda se llenó rápidamente. Un programa de asistencia de vendedores minoritarios la puso en contacto con varios contratistas, quienes la contrataron para limpiar después de la construcción. Tuvo que contratar a cinco personas para que la ayudaran a satisfacer la demanda y no tiene planes de volver a la limpieza residencial.
«Cuando lo hago, puedo ser exigente con los clientes», dijo.