Ce fut une autre journée bien remplie pour l’équipage du Rest-Ashoar, un bateau de pêche au homard qui sillonne les eaux au large de la côte rocheuse de Winter Harbor, dans le Maine. Le capitaine, Jacob Knowles, s’était levé à 3 heures du matin par un vif matin d’octobre et avait emmené son navire à 10 milles dans l’océan.
À l’aide d’un remorqueur hydraulique, de bouées et de cordes, M. Knowles, Keith Potter (l’homme à l’arrière) et Coty White (le troisième homme) ont hissé 400 pièges métalliques au cours des 10 heures suivantes. Ils ont retiré des homards de taille légale – au moins 3,25 pouces mais pas plus de 5 pouces, de l’œil à l’arrière de la carapace – de chaque cage appâtée et ont rejeté les plus petits. Alors que le bateau roulait dans les vagues, ils ont rejeté les casiers vides par-dessus bord.
Tout en accomplissant le travail exténuant des pêcheurs commerciaux, l’équipage était occupé à un autre travail : filmer une vidéo.
Au cours des deux dernières années, M. Knowles, 30 ans, a rassemblé une large audience sur les réseaux sociaux en partageant des extraits de sa journée de travail avec ses 2,5 millions de followers sur TikTok et près de 400 000 followers sur Instagram. Vêtu d’un bavoir de pêche en caoutchouc Grundens orange et d’un manteau assorti, il se tient sur le pont et, avec un accent du Down East, donne des tutoriels sur, par exemple, la reproductivité du homard ou sur la façon de retirer les balanes des carapaces des crabes.
En septembre, le Rest-Ashoar a ajouté un quatrième membre d’équipage : Griffin Buckwalter, 20 ans, vidéaste. Lors des sorties de pêche, il s’assoit souvent dans la cabine et monte des images sur un ordinateur portable.
M. Knowles est l’une des nombreuses personnes occupant des emplois considérés comme des cols bleus qui utilisent les médias sociaux pour offrir une fenêtre sur leur vie. Leurs vidéos sont à peu près aussi éloignées que possible des vidéos de maquillage « Préparez-vous avec moi » qui sont un incontournable de TikTok, ressemblant plutôt à une version sur les réseaux sociaux de « Dirty Jobs », l’émission de longue date sur Discovery Channel. Dans certains cas, comme dans le cas de M. Knowles, ces influenceurs assidus ont signé des accords de parrainage avec des marques, leur offrant ainsi une source de revenus supplémentaire.
Une autre personnalité populaire en ligne qui travaille à l’extérieur est Adam Perry, un élagueur d’arbres en Angleterre, qui a accumulé 245 000 abonnés sur Instagram en publiant des vidéos de lui-même escaladant des arbres avec une tronçonneuse et faisant des nœuds avec des noms comme double bouline portugaise et clou de girofle. Il y a aussi Hannah Jackson, qui élève des moutons dans les collines de Cumbria, en Angleterre, et s’appelle la bergère rouge sur TikTok, où elle compte 100 000 abonnés. Un article récent a présenté son nouveau chien de berger, Mick.
Mme Jackson, 31 ans, a déclaré que son flux séduisait «les gens qui vivent un peu plus dans un environnement citadin». «Probablement parce que j’explique l’agriculture d’une manière très simple», a-t-elle déclaré. « Les gens se sentent très à l’aise de pouvoir poser des questions sans se sentir stupides. »
Avec ses cheveux roux et son humour effronté, Mme Jackson a une présence saisissante et elle a transformé son succès en ligne en un mémoire qui a été un best-seller en Angleterre. Elle est également apparue dans l’émission « Countryfile » de la BBC et a signé des accords de parrainage avec Can-Am, qui fabrique des véhicules tout-terrain, et d’autres sociétés.
«Cela aide vraiment à soutenir la ferme», a-t-elle déclaré à propos de l’argent qu’elle gagne grâce à son affectation.
Le public de ces créateurs comprend des personnes qui font leur travail depuis leur bureau. Michael Williams, qui dirige A Continuous Lean, le site de style pour hommes devenu newsletter, a déclaré qu’il suivait les comptes sur les réseaux sociaux d’un mécanicien, d’un électricien et d’un chauffeur de camion longue distance.
Il a déclaré avoir particulièrement apprécié les publications de Robert Allen, un pilote comptant près de 400 000 abonnés sur TikTok, dont les vidéos mettent en lumière une niche de l’industrie aéronautique. M. Allen, connu en ligne sous le nom de CaptainBob, est l’un des fondateurs de Nomadic Aviation, une société qui transporte des avions à travers le monde lorsqu’ils sont vendus, amenés pour maintenance ou convertis d’avions de ligne commerciaux en avions cargo.
«Il est dans tous ces endroits étranges du monde, en train de transformer un cargo», a déclaré M. Williams. «Si vous aimez ce genre de choses, c’est très convaincant.»
Le pêcheur de homard, le berger et le pilote n’ont pas grand-chose en commun avec les jeunes créateurs de mode et de style de vie qui se sont fait connaître il y a plus de dix ans. Ces anciens influenceurs en ligne ont construit leur audience en mettant en valeur leur style personnel ou en proposant des conseils de beauté, de décoration ou de parentalité. Les plus avisés d’entre eux ont transformé leur renommée en ligne en argent grâce à des partenariats avec des marques.
«Quand nous pensons aux influenceurs, nous pensons à une femme blonde portant une tenue deux pièces, tenant un sac à main de créateur et posant sur le balcon d’un hôtel», a déclaré Alice Marwick, professeure agrégée à l’Université de Caroline du Nord à Chapel Hill, dont les recherches se concentre sur les médias sociaux.
C’est en grande partie parce qu’Instagram était adapté à la promotion de contenus de style de vie ambitieux lorsqu’il est arrivé en tant qu’application de partage de photos en 2010. «Il a une qualité esthétique qui se prête à la beauté, au style de vie, aux voyages, à la nourriture – ces domaines très soignés et très visuels», professeur dit Marwick.
Une souche parallèle de renommée sur les réseaux sociaux était centrée sur des YouTubers masculins comme Jake Paul et MrBeast, qui s’appuyaient sur le spectacle, le montage rapide et les fanfaronnades pour créer de nombreux abonnés, en particulier parmi les jeunes hommes.
Lorsque TikTok a décollé, ses vidéos courtes étaient plus brutes, moins filtrées, et les gens pouvaient devenir viraux simplement parce qu’ils étaient capables de dire des choses intéressantes à l’appareil photo de leur smartphone ou qu’ils avaient un style de vie inhabituel. «C’est là que nous trouvons ces influenceurs cols bleus», a déclaré le professeur Marwick. « Nous savons que ces emplois existent, mais nous ne savons pas vraiment à quoi cela ressemble en coulisses. »
Mme Jackson a déclaré qu’en grandissant, elle ne savait pas que l’agriculture était quelque chose que l’on pouvait gagner sa vie sans y être née, et qu’elle n’avait pas de modèle féminin. Elle entend fréquemment des femmes de tous horizons qui la remercient d’avoir montré son quotidien. «C’est le fait que les femmes en général sont un peu plus courageuses et essaient des choses que la société pense qu’elles ne devraient pas faire», a déclaré Mme Jackson.
L’authenticité semble être un autre attrait. Les créateurs ouvriers ne vivent pas dans des maisons de contenu à Los Angeles, leurs flux ne sont pas (encore) encombrés de publications sponsorisées et ils ne semblent pas utiliser les médias sociaux comme tremplin vers la gloire sur Internet, étant donné qu’ils ont consacré des années à exercer un métier.
Les vidéos de M. Allen présentent souvent un paquet de M&M aux cacahuètes quelque part dans la cabine du pilote. Il appelle ces bonbons son porte-bonheur et s’assure de s’approvisionner avant d’embarquer sur un vol international. Joint par appel vidéo à Londres, M. Allen, 57 ans, s’est moqué de la suggestion selon laquelle il était payé par Mars, le fabricant des bonbons.
«M&M’s devrait «Je pense qu’ils me paient», a-t-il déclaré, ajoutant: «Je pense qu’ils ne le savent pas.»
Son parcours vers la gloire sur TikTok était peu probable. Il était un investisseur dans une entreprise qui fabrique des anti-insectes, y compris un anti-punaises de lit qui a fait ses débuts au moment où la pandémie a frappé et les hôtels ont fermé. Pour aider à vendre le produit, a-t-il déclaré, il a étudié le marketing des médias sociaux et a rejoint TikTok.
« Personne ne se souciait de ces produits anti-punaises de lit, mais ils me demandaient : « Où voles-tu ? ‘Que fais-tu?’ «Montrez davantage l’avion», se souvient M. Allen. « Apparemment, beaucoup de gens s’intéressent à l’aviation. Je n’en avais vraiment aucune idée.
Beaucoup de ses partisans, dit-il, sont des personnes qui, pour diverses raisons, ne peuvent pas monter dans un avion et voir le monde. Et ils le voient comme un gars ordinaire. «Je mange très mal», a déclaré M. Allen. « Je ne me repose pas correctement. Je reçois ma restauration dans les dépanneurs. Il y a des gars comme les camionneurs qui peuvent comprendre ça.
Le récit de M. Allen est également devenu une source d’inspiration pour certains jeunes aviateurs, notamment parce que les pilotes et les membres d’équipage travaillant pour des compagnies aériennes commerciales ne sont pas autorisés par leurs employeurs à publier le type de contenu révélateur qu’il partage.
Lorsqu’il a récemment livré un avion à Sanford, en Floride, M. Allen a été accueilli comme une célébrité par Drew Cripe, 21 ans, un pilote qui travaillait pour obtenir sa licence de transport aérien.
«Quand, comme moi, vous essayez encore de gagner des heures pour vous rendre dans les compagnies aériennes, vous connaissez le salaire, vous connaissez le vol quotidien d’un point A à un point B, mais vous n’avez jamais l’occasion de voir les coulisses, » a déclaré M. Cripe. «Bob est bien connu dans mon école de pilotage car il donne un excellent aperçu du monde des avions de ligne.»
Il est utile que M. Allen, né au Kentucky, soit naturel devant la caméra, avec une voix traînante et un amour pour l’aviation qui transparaît dans ses vidéos.
Joe Seppi, le camionneur long-courrier que suit M. Williams, est devenu célèbre sur les réseaux sociaux, a une personnalité grincheuse et un humour sec qui le lie à ses fans. Debout à côté de son véhicule le long d’une autoroute très fréquentée, M. Seppi, à grande barbe et coiffé d’une casquette, se plaindra de devoir conduire une transmission automatique au lieu d’une transmission manuelle ou de tout autre problème sur le lieu de travail, puis parera avec les abonnés qui laissent des commentaires.
Malgré son travail et son éloignement, M. Knowles, dont la famille travaille dans le secteur du homard depuis des générations, est en quelque sorte un vétéran du Web. Il a déclaré qu’il avait commencé à publier des vidéos sur YouTube sur ses aventures de chasse et de pêche dans le nord du Maine alors qu’il était adolescent. Il y a trois mois, il a signé avec Greenlight Group, une société de gestion de talents.
«Nous surveillons les créateurs locaux et cols bleus, comme Jacob», a déclaré Doug Landers, l’un des fondateurs de l’agence. Le cabinet représente également Gabriel Feitosa, un toiletteur de chiens avec 2,3 millions de followers sur TikTok, et Jordan Howlett (connu sous le nom de Jordan the Stallion), qui a rassemblé 11 millions de followers sur TikTok avec des vidéos sur les fast-foods où il a travaillé autrefois.
M. Landers a déclaré qu’il avait négocié des partenariats de marque pour M. Knowles et l’avait aidé à étendre sa « bulle narrative » au-delà du pont du Rest-Ashoar.
Assis dans la salle des gangs encombrée de la Winter Harbor Coop, le bureau des pêcheurs, M. Knowles portait un sweat à capuche noir épais d’American Giant – son premier partenariat de marque important. Il a également récemment signé des accords avec BetterHelp, une plateforme de santé mentale ; CapCut, un fabricant d’outils de conception graphique ; et AG1, un supplément nutritionnel.
Il a rappelé comment il est devenu viral en 2020 après avoir publié une vidéo TikTok expliquant la signification de « egger » – une femelle homard chargée d’œufs qui, lorsqu’elle est attrapée par un pêcheur, reçoit une encoche en V dans sa queue dans le but de maintenir la pêche durable.
«Une fois qu’elle a une encoche en V, il est illégal de la garder pour le reste de sa vie», a déclaré M. Knowles. «Quand j’ai posté celui-là, il est devenu méga-viral.»
Lui et sa femme ont trois jeunes enfants, il a donc apprécié l’argent provenant des accords de parrainage, a-t-il déclaré. De plus, sa ligne de touche TikTok fait passer plus rapidement la monotonie des longues journées sur l’eau. « Nous sommes dehors pendant 10 heures sans rien faire à part parler », a-t-il déclaré.
Ces jours-ci, le capitaine et son équipage imaginent des idées pour TikTok. Leurs vidéos sont devenues plus loufoques et semi-scénarisées à mesure que leur audience grandissait. Lorsque M. White a rejoint le bateau en tant que troisième homme, il a tenté de rouler sur une bûche dérivant dans l’océan glacial pour sa vidéo d’initiation.
En effet, M. Knowles semble au bord de quelque chose que peu de homardiers, voire aucun, ont jamais affronté. Si davantage de contrats de marque sont conclus et si son audience continue de croître, il pourrait bientôt gagner plus pour ses publications que pour ses prises. Il deviendrait alors une sorte d’acteur, jouant le rôle d’un robuste homardier du Maine. Et ce serait bien pour lui.
«C’est dur pour le corps et pour le dos», a déclaré M. Knowles à propos du homard. «J’adore ça et je le ferai probablement toujours, mais j’aimerais arriver au point où je le fais pour m’amuser. Ce n’est pas pour ça que je dois me réveiller à 3 heures du matin et aller le faire.