Fi Cotter Craig, una productora de televisión británica, estaba navegando por Instagram un día cuando le llamó la atención una foto. «Vi a mi amiga con una chaqueta por la que pensé que la mataría», dijo Cotter Craig. «En lugar de matarla, la llamé y le dije: ‘¿Dónde encontraste esa chaqueta?’ »

Chloe Speed, que vive en Ámsterdam y trabaja en marketing para Nike, envidiaba el nuevo abrigo azul de su marido y se lo robó. “El color era tan icónico y tan hermoso”, dijo Speed. «Cada vez que lo usas, se vuelve un poco más suave en algunos lugares y te queda mejor».

Ethan Cannon, un estudiante de teología de St. Louis, estaba estacionando en el estacionamiento de un restaurante una noche lluviosa cuando el encargado lo detuvo. “Se paró bajo la lluvia y bloqueó el tráfico”, recordó Cannon. «Lo primero que dijo fue: ‘¿De dónde sacaste esa chaqueta?'»

El fabricante de los tres abrigos es Paynter Jacket Co., una pequeña marca británica dirigida por Becky Okell y Huw Thomas, un matrimonio que adopta un enfoque inusual en su negocio.

Cuatro veces al año anuncian qué prenda producirán a continuación. Los suscriptores de su newsletter tienen aproximadamente una semana para pedirla en las tallas y colores deseados, y la marca sólo fabrica este número, en “lotes” numerados 1, 2, 3 y así sucesivamente. Después de la llamada a los suscriptores, Paynter ofrecerá cada paquete al público en general como parte de un lanzamiento anunciado, que a menudo se agota en unos dos minutos.

El modelo “drop” es común entre las marcas de streetwear, que suelen utilizarlo para aumentar la demanda. Pero como explicaron Okell, de 30 años, y Thomas, de 31, en una videollamada desde su estudio en Londres, utilizan gotas en un intento por reducir el desperdicio.

«Es una industria que genera mucho desperdicio», dijo Thomas. “Está bien, ¿cómo podemos hacer las cosas de manera diferente? ¿Y si sólo hiciéramos lo que necesitáramos?

Paynter no tiene ninguno de los problemas de gestión de inventario que afectan a otras marcas de moda, añadió Okell, porque no mantiene inventario. La marca encarga suficiente tela para confeccionar los abrigos que pide, y nada más.

Antes de fundar Paynter en 2019, la Sra. Okell y el Sr. Thomas pasaron un tiempo en la industria de la moda corporativa. Trabajó en el departamento de marca de Nike; Hizo marketing y diseño de productos para Hiut Denim Co., Gales. En 2018, asistieron a un taller industrial en Londres, donde, por alguna razón, la señora Okell saludó al señor Thomas, un desconocido en ese momento, con un abrazo. En cuestión de semanas, eran inseparables.

Thomas había coleccionado durante mucho tiempo ropa de trabajo antigua, incluida una chaqueta azul de Francia que le quedaba mejor y estaba confeccionada con una tela más suave que una chaqueta de trabajo típica. Cuando la pareja comenzó a descifrar cómo se hizo la chaqueta, decidieron crear una marca a su alrededor.

La Sra. Okell y el Sr. Thomas trabajan dentro de una gama limitada de estilos. La mayoría de los 16 paquetes lanzados hasta ahora han sido variaciones de un abrigo tradicional, así como abrigos clásicos de mezclilla, gabardina y chaquetas militares.

Comienzan seleccionando tejidos de fábricas de Italia, Japón y otros lugares. Las chaquetas -y alguna que otra camisa- que confeccionan con estos tejidos destacan por su sencillez. Es decir, hasta que notes la atención al detalle.

Cada chaqueta de edición limitada tiene una etiqueta oculta en su interior, diseñada por un artista diferente. Las chaquetas también están numeradas a mano y las etiquetas de cuidado incluyen instrucciones extravagantes, que incluyen: “Levántate temprano. Haga ejercicio primero. Inhalar. Exhalar. Toma un plato de Coco Pops. Las chaquetas se envían por correo con un pequeño obsequio; El lote n.° 16, un abrigo de invierno italiano de lana y cachemira, incluía una barra de chocolate Tony’s con un empaque Paynter personalizado.

Los lanzamientos previstos para 2024 incluyen un abrigo de granero encerado con cuello de pana, seguido de una chaqueta de trabajo destinada a conmemorar los cinco años de actividad de la empresa. Este «destilará todo nuestro aprendizaje y todos nuestros detalles favoritos de cada chaqueta de trabajo que hemos hecho», dijo Thomas. El lanzamiento más reciente, una camisa de trabajo de pana con bolsillo con solapa en cuatro colores, saldrá a la venta al público en general el 10 de febrero. Los suscriptores de la newsletter, como es habitual, tendrán acceso anticipado para realizar pedidos.

El escritor de moda W. David Marx viste una chaqueta militar Paynter verde oliva. Cuando se le pidió que describiera la construcción del abrigo, escribió en un correo electrónico: “El énfasis está en el ajuste y la silueta. Sin lujos ni detalles que envejezcan mal. Las chaquetas están hechas para que todos luzcan bien.

La señora Cotter Craig, productora de televisión, opina lo mismo. “Tengo seis o siete chaquetas Paynter y nunca me han decepcionado, ni una sola vez”, dijo.

Cannon, el estudiante de teología, dijo que le gustaba comprar chaquetas nuevas, en parte para seguir la mejora de Okell y Thomas a lo largo del tiempo. «No siento que nadie me esté vendiendo algo», dijo. «Casi siento que estoy participando en algún tipo de proyecto de arte». El otoño pasado, voló a Londres para asistir a uno de los eventos «Paynter at the Pub» de la marca y conocer a los diseñadores.

La señora Okell y el señor Thomas hacen casi todo ellos mismos. Y sus bajos gastos generales les permiten vender un abrigo de lana y cachemira por alrededor de 335 dólares, un precio inaudito para un producto de lujo, una categoría a la que posiblemente pertenecen sus abrigos. Las camisetas de la marca cuestan alrededor de 150 dólares.

La pareja dijo que a menudo escuchaban de amigos, clientes y colegas de la industria que Paynter debería expandirse y fabricar dos o tres veces más chaquetas.

«Algunas listas de espera pueden llegar a 3.000 personas», dijo Thomas. «Y piensas: ‘Deberíamos haber hecho más'».

Sin embargo, él y Okell no les quitan el sueño por las ventas perdidas.

«Cuando fundamos Paynter, ambos queríamos un negocio similar», dijo Okell. “Ambos estábamos absolutamente decididos a que fuera independiente. No queríamos inversores. No queríamos equipos grandes. Queríamos trabajar nosotros mismos en cada paso del proceso.

“Hacemos ropa”, dijo Thomas. «No hacemos moda».